Персональные предложения вместо массовых скидок: как «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» поднял LTV активных клиентов на 17,5%

О компании

«ИЛЬ ДЕ БОТЭ» — российская сеть магазинов парфюмерии и косметики, работающая в премиальном сегменте с 2001 года.

Масштаб бизнеса

• 8,2 млрд рублей — выручка за 2024 год
• Более 60 магазинов в 25 городах России
• 200–400 кв. м — средняя площадь магазина
• 200+ мировых брендов премиальной косметики и парфюмерии в ассортименте

Как и большинство ритейлеров, «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» использовал классический инструментарий для стимулирования продаж: массовые промоакции на всю базу. Проблема в том, что один и тот же оффер получают все — и те, кто купил бы без скидки, и те, кому это предложение вообще не интересно. Первые — это прямой убыток. Вторые — шум в коммуникациях, который снижает доверие к бренду.

Бизнес-задача

CRM-команде «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» нужно было решить сразу четыре задачи:

1. Сохранить маржу — сократить объём массовых скидок, которые раздаются всем подряд;
2. Удержать клиентов — конвертировать первую покупку во вторую, вторую — в третью;
3. Привлекать новых участников программы лояльности — через дополнительные предложения;
4. Получить дополнительный источник прибыли — зарабатывать на коллаборациях с брендами.

Ключевые KPI

• Рост LTV участников программы лояльности
• Конверсия из регистрации в первую покупку
• Удержание: переход от первой покупки ко второй
• Дополнительный доход от партнёрских программ с брендами

Решение

«ИЛЬ ДЕ БОТЭ» внедрил систему персональных предложений на базе платформы Sailplay от Retail Rocket Group. Ключевая идея — вместо массовых промо показывать каждому клиенту только релевантные для него предложения.

Персональное предложение — это не «скидка с именем клиента в заголовке», а другой формат коммуникации: оффер формируется на основе поведения и характеристик конкретного покупателя:

• Скидки — персональный процент на категории, которые покупает клиент
• Бонусы — начисление дополнительных баллов за целевые действия
• Подарки — комплименты от магазина или бренда
• Кэшбэк — повышенный возврат бонусами за покупки определённых товаров

Классическая промоакция работает по модели «один ко многим»: маркетолог создаёт оффер, отправляет его всей базе, надеется на конверсию. Проблема — размер скидки определяется не ценовой чувствительностью клиента, а необходимостью «зацепить» максимум людей.

Персональное предложение работает иначе: оффер адресован конкретному сегменту или даже конкретному человеку. Это позволяет:

• не давать скидку тем, кто купит и так;
• давать более глубокую скидку тем, кто без неё уйдёт;
• предлагать релевантные товары, а не всё подряд;
• управлять вниманием клиента — показывать не все офферы сразу, а приоритизированные.

Обычно клиенту показывают сразу все действующие акции. Но когда их двадцать, человек теряется и откладывает покупку. Поэтому в «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» клиент видит не больше пяти персональных предложений одновременно . Этого достаточно, чтобы почувствовать особое отношение, и при этом легко разобраться. Какие пять офферов показать первыми, решает встроенное ранжирование: оно учитывает, насколько предложение подходит конкретному клиенту.

Техническая реализация построена на стандартных инструментах платформы Sailplay: акции (для задания условий и показа персональных предложений), блок автосегментации (настраивается один раз) и триггеры (для начисления и списания бонусов, а также коммуникации через email, push, SMS).

Сценарии персональных предложений

Команда «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» разработала десятки сценариев для разных сегментов:

• Новички без покупки: зарегистрировались в программе лояльности, но не купили — получают скидку на бестселлеры для стимуляции первой покупки
• Покупатели одной категории: тот, кто покупает только парфюм, получает повышенный кэшбэк за покупку в категории «макияж» — кросс-категорийная конверсия
• Клиенты бренда: лояльные покупатели конкретной марки получают подарок от этого бренда — инструмент партнёрских программ
• Эксклюзивные комплименты (GOLD BOX): подарок, за которым клиент приходит в магазин
• Ограниченные по времени: «только 3 дня» — создание срочности

Персональные предложения доступны во всех каналах: в мобильном приложении, на сайте, в рознице. При этом один и тот же оффер может показываться в нескольких каналах одновременно или только в одном — в зависимости от механики.

Каждое персональное предложение имеет собственную воронку: отправлено, нажали кнопку, активировали, совершили целевое действие. Теги позволяют отслеживать путь клиента и оценивать ROI (окупаемость) каждого сценария.

Результаты первого года работы

Маркетинговые метрики

• >50% получателей активируют персональные предложения — кратно выше, чем типичные показатели массовых промо (обычно 5–15%)
• +17,5% к LTV клиентов, которые активировали персональные предложения
• 10–15 активных кампаний в месяц

Финансовые эффекты

• Два источника дохода: рост покупок за счёт персонализации и партнёрские программы с брендами
• Бренды платят за участие в разделе персональных предложений: это отдельный источник дохода
• Меньше скидок впустую: скидку получают те, кому она нужна, а не вся база, поэтому компания не теряет маржу на тех, кто купил бы и так

Выводы и инсайты

• Персонализация бережёт маржу. Скидку получает тот, кому она действительно нужна, а не вся база подряд.
• Меньше предложений — выше отклик. Лимит в пять офферов и ранжирование дали больше 50% активаций против обычных для массовых промо 5–15%.
• Программа лояльности может зарабатывать сама. Бренды платят за место в разделе персональных предложений, и у компании появляется отдельный источник дохода.
• Общий набор предложений для всех каналов. Приложение, сайт и магазины берут офферы из одного места, а где показать каждый, решает механика.
• У каждого сценария своя воронка. Теги показывают, какой сценарий окупается, а какой пора пересобрать или выключить.